¿Por qué lo que menos necesita un creative copywriter es saber escribir?

“¡Oh! ¿Así que eres copy? Pues deberás escribir súper bien, ¿no?”

Esta es la típica frase que escucha cualquier redactor publicitario acto seguido de decir su profesión. 

La verdad es que la mayoría de gente no sabe qué es un copywriter, incluso puede que ni uno mismo lo sepa.

Si buscas la definición de copywriter en Google, pueden aparecer resultados como: “El copywriting es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto para conseguir que tu cliente ideal realice una acción”. Es decir, saber escribir es una de las cualidades principales o una de las funciones características de este perfil. Y no es que no sea verdad, que lo es, es más que me parece una definición muy pobre y poco realista para definir esta profesión.

¿qué necesita un buen copywriter? en este post explicamos la realidad

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Está claro que un copywriter sabe escribir, y lo más importante, sabe escribir a públicos muy diferentes. Es decir, no se expresa o actúa igual persona que quiere un Mercedes que otra que quiere irse de vacaciones a Ibiza, por ejemplo. 

Aunque la redacción es una cualidad muy importante, es la capacidad de tener ideas y conceptualizarlas en palabras el verdadero talento de un buen copywriter. ¿Por qué?

  • Cada vez los textos publicitarios son más cortos
  • Cada vez tenemos menos tiempo para leer
  • La revolución digital: Somos una generación cada vez más visual
  • Cada vez hay menos tolerancia a la publicidad “clásica”

¿Qué significa todo esto? Que ante una sociedad sobresaturada de publicidad, el reto ya no está en crear mensajes persuasivos para vender un producto sino en la capacidad de crear y desarrollar un concepto potente, y sobretodo creíble, que dé valor a una marca o proyecto.  

El consumidor cada vez más domina el lenguaje publicitario y cuando lo detecta su cerebro etiqueta esa información como “no deseable, spam”. El paradigma entre la relación marca – consumidor ha cambiado. Antes una marca X tenía un valor por ser marca, ahora la marca en sí en muchos casos ha perdido valor. Ahora es la filosofía de marca, la forma en cómo esta se comunica con su público, su honestidad y valores los que pueden determinar su éxito o fracaso.

¿Cuál es el papel del copywriter dentro de este contexto?

Primero romper el leitmotiv de: “escribir para vender”. Eso ya no funciona. Lo podríamos traducir a “escribir para conectar y generar más ventas”. Está claro que siempre habrá una intención comercial en un mensaje publicitario pero eso no tiene que ser algo malo. 

No se trata de convencer de que una marca o producto es el mejor, sino en saber encontrar a ese segmento de población que pueda llegar a encontrar y valorar esa marca o producto y convertirse en el mejor para él. Y esto no es tarea fácil en la mayoría de los casos. 

Y por si todo esto no fuera suficiente, al copywriter se le presenta otra complicación: la barrera tiempo y espacio

Con la democratización de los smartphones, el auge de las las redes sociales y la aparición de plataformas de contenido streaming donde al menos todavía no aceptan publicidad (Netflix, HBO, Spotify…), hemos entrado en un ciclo de gratificación instantánea. Lo quiero, lo tengo. 

Solo tenemos que fijarnos en cómo nosotros mismos consumimos el feed de Instagram, ¿cuántas veces nos paramos a leer el pie de foto? O como en dos días podemos ver toda la temporada de una serie. Ya no esperamos, toda es el ahora o nunca y, como era de esperar, la publicidad en muchos casos es esa cosa que molesta antes de llegar a lo que realmente quiero. Si conectar con un público así no os parece un reto, ya me diréis qué es. 

¿Qué debe hacer un copywriter?

  • En la medida de lo posible, hacer la publicidad que te gustaría consumir a ti. 

Cuando vaya a ponerse a pensar o a escribir no apagar la luz de “consumidor” por la de “trabajador”. Un redactor publicitario consume la misma publicidad que cualquier otra persona (e incluso más podríamos decir). Justamente los que nos dedicamos a la publicidad tenemos ese “ojo crítico” cuando nos impactan con un anuncio, hecho que nos puede servir para decidir qué tipo de mensaje puede o no funcionar.

  • Aunque a veces cueste, tener siempre voluntad creativa.

Esto de ser creativo no siempre es tan bonito como lo pintan. Muchas veces (o la mayoría) puedes tener una idea que te parece lo más y es el cliente el que dice que no lo ve, o el presupuesto no llega. Respira, relájate y vuelve a empezar. 

  •   Estar siempre al día de todo.

Una noticia, un nuevo meme, la nueva serie de moda, todo puede servirte de inspiración. Los referentes son uno de los recursos más importantes que puede tener un copywriter, porqué te permiten correlacionar conceptos e ideas muy fácilmente. 

  • Empatía y capacidad de lidiar con la frustración.

Estas dos virtudes pueden ser de las cualidades más importantes para un redactor publicitario. Empatía para poder conectar y entender con un target y capacidad de lidiar con la frustración porque no hay nada más frustrante que el recibir un mal feedback de propuestas en las que has trabajo y crees. 

A continuación, os dejamos algunos ejemplos de publicidad conceptual que creemos que os puede servir de ayuda para entender lo que hemos estado explicando o simplemente para inspiraros. Esperamos que os haya servido de ayuda este post para conocer un poco más al copywriter real. ¡Hasta pronto!

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