La comparativa de subastas es un informe, generado automáticamente por Google Ads en base a las impresiones de nuestros anuncios (cada vez que se activan para la búsqueda de un usuario, aunque este no haya llegado a él), que nos permite analizar, mediante una serie de métricas que explicaremos a continuación, cómo se comportan nuestros anuncios con respecto a los de nuestra competencia (aquellas empresas cuyos anuncios se activan cuando lo hacen también los nuestros).
¿Qué es la comparativa de subastas?
Cuenta, campaña, grupo de anuncios y palabra clave.
Esta comparativa se puede realizar para el período que nosotros definamos y en cuatro niveles distintos: Cuenta, Campaña, Grupo de Anuncio y Palabra Clave.
Cuenta: si nos ponemos a nivel de Campañas de la Red de búsqueda, seleccionando así el conjunto de las Campañas de esta red en ejecución, podemos analizar nuestra competencia a nivel global.
Campaña: accedemos a ella desde la propia pestaña de Campaña, por lo que simplemente debemos escoger la campaña a analizar del total en ejecución.
Grupo de anuncio: en este caso, seleccionaremos la Campaña cuyo grupo de anuncios queramos examinar en concreto, y nos pondremos a nivel Grupo de anuncios, para visualizarlos todos. Una vez aquí, seleccionaremos el Grupo en cuestión, y se nos habilitará la opción “Comparativa de subastas”.
También podemos evaluar el rendimiento de todos los grupos de anuncio de una Campaña, aunque este se correspondería con el nivel anterior (Campaña).
Palabra clave: tres posibilidades:
- Todas las palabras clave de una Campaña: seleccionamos la Campaña que nos interese y nos vamos a nivel de palabra clave; ahí, pinchamos en comparativa de subastas (sería lo mismo que analizarla a nivel de Campaña).
- Todas las palabras clave de un grupo de anuncio: en la columna de la izquierda nos vamos al grupo de anuncios que queramos, pinchamos en palabra clave y en comparativa de subastas (lo mismo que analizar el Grupo de anuncio en concreto).
- Cada una de las palabras clave de una Campaña o grupo de anuncio, por separado (MUY INTERESANTE, pues nos permite evaluar el rendimiento puro de la palabra, sin verse afectada por el resto). Para esto, nos vamos a la palabra clave que queramos seleccionándola, igual que hemos explicado anteriormente con el Grupo de anuncios.
La comparativa de subastas en sí. Métricas
Explicados ya los niveles a los que se puede analizar el rendimiento de nuestros anuncios en términos de competencia, nos meteremos de lleno en ese análisis. En este punto, todos sabemos ya lo que es una impresión de anuncio pero… ¿y la tasa de superposición, por ejemplo? A continuación os lo explicamos, ya que es fundamental para tener totalmente controlada nuestra cuenta en Google Ads.
Cuota de impresiones
Se refiere al número de veces que nuestro anuncio se muestra (un usuario lo ha activado con su término de búsqueda, independientemente de que lo haya visto o no) entre el total de veces que podría haber salido. Aquí intervienen desde la calidad del anuncio al presupuesto que tengamos (un anuncio o palabra clave con calidad baja será penalizado con Google y se mostrará menos, y un presupuesto limitado se agotará rápido).
Posición media
Contabiliza cada una de las posiciones en la que salen los anuncios que se han activado por la Campaña, grupo de anuncio o palabra clave que estemos analizando, y hace una media que nos da la medida de cómo estamos localizados. Lo ideal, 1,0 (primera posición absoluta). Si no podemos alcanzar esta cifra por problemas de CPCs (bajas calidades, mucha competencia, presupuesto ajustado), al menos debemos aspirar a estar por debajo de 3 (son 3 los anuncios que se muestran por encima de los resultados orgánicos).
Tasa de supersposición
Esta métrica nos da la frecuencia con la que, en la misma subasta (dicho de otra manera, cuando un usuario ha hecho una búsqueda y se han activado nuestro anuncio y el de la competencia), el anuncio de nuestro competidor y el nuestro reciben una impresión. Osea, nos dice con qué porcentaje nos acompañan en la pelea los anuncios del competidor en cuestión; a mayor porcentaje, más impresiones compartimos con ellos, y por tanto lo identificaremos como un competidor más relevante por nuestras palabras clave.
Tasa de posicionamiento superior
La métrica anterior, llevada un paso más allá. Este ya no mide el porcentaje de veces que nuestro anuncio comparte escenario con otro, si no la frecuencia con el que el anuncio de nuestro rival se posiciona encima del nuestro, cuando ambos se activan a la vez. IMPORTANTE para tener claro a por quién debemos ir.
Cuota de parte superior de la página
Esta métrica debe ser evaluada en conjunto con la anteriormente mencionada posición media. La cuota de parte superior de la página nos muestra el porcentaje de veces que nuestro anuncio se muestra en la parte superior de la página, la que corresponde a los tres primeros resultados de búsqueda. ¿Por qué en conjunto? Porque si nuestra posición media es 2,5, podemos llegar a pensar que nuestro anuncio siempre está entre los 3 primeros, pero es posible que haya una cierta polaridad en nuestras posiciones a lo largo del día, y en determinadas horas salgamos en la parte baja o incluso en segunda o tercera página, lo que, dependiendo de lo que queramos con nuestra estrategia, puede ser perjudicial.
Cuota de la parte superior de la página absoluta
Un paso más allá con respecto a la métrica anterior. Se muestra aquí el porcentaje de veces que nuestro anuncio sale en la primera posición absoluta del buscador. LOS PRIMEROS, vaya. Fundamental en algunas estrategias y, una vez más, imposible de evaluar únicamente si nos fijamos en la posición media (por poner un ejemplo, una posición media de 1,3 puede llevar asociada una frecuencia de posición media absoluta de un 60%, o incluso menos).
Cuota de ranking superior
Por último, aquí nos referimos a la frecuencia con la que nuestro anuncio ha sido mejor calificado por Google que el de nuestro competidor, y por tanto o bien ha salido más arriba o bien, si los dos luchaban por una posición, ha salido el nuestro en lugar de el suyo.
¿Por qué debemos tener en cuenta la comparativa de subastas? Ventajas de su uso
Parece evidente que el potencial de la comparativa de subastas es enorme. Fundamentalmente por una cuestión: nos permite identificar a nuestros competidores sin ningún atisbo de duda. Son aquellas empresas cuyos anuncios salen cuando se activan los nuestros. Esto puede servirnos incluso para modificar nuestro escenario inicial de competencia: es posible que tengamos identificados una serie de competidores por volumen de negocio, productos similares o metodología, y que sin embargo nuestro principal competidor en Google Ads sea otro, que nos roba posición a menudo y que comparte nuestros anuncios un 90% de las veces.
El informe de subastas suele sorprender a nuestros clientes cuando se lo enseñamos, ya que siempre hay alguna sorpresa con respecto a algún competidor que no tenían demasiado en cuenta y que sin embargo hace estragos en determinados CPCs.
Pero no solo por esto es fundamental. A continuación os plantearemos una serie de optimizaciones que se pueden realizar teniendo en cuenta la comparativa de subastas:
- Trabajar nuestros CPCs y la programación de nuestros anuncios teniendo en cuenta no solo la posición media, si no las tasas de posicionamiento. Como ya hemos dicho antes, una posición media muy alta no implica que nuestros anuncios se encuentren todo el día entre los tres primeros.
- Variar nuestra estrategia de puja: quizás veamos que tenemos un competidor muy destacado que se está llevando gran parte del pastel y queramos ponerle las cosas complicadas. Analizando las subastas y marcándonos unos objetivos (% de veces que queremos salir primeros absolutos o entre los 3 primeros), con la estrategia de puja “Cuota de impresiones objetivo” podemos conseguirlo.
- Conocer mejor a nuestra competencia y usarlo en nuestras campañas. Una vez que tenemos claro contra quién competimos, ¿por qué no crear una Audiencia con visitantes a sus páginas web, y aplicarla a alguna de nuestras campañas?. En Google Ads, el límite a nuestras actuaciones es nuestra imaginación.
Y hasta aquí ha llegado nuestro análisis de la comparativa de subastas. ¡Esperamos que os haya gustado y, sobre todo, que os sea útil en vuestras optimizaciones! ¡Hasta la próxima!
