Performance Max Google Ads: ¿En qué consisten?

Probablemente habrás oído hablar maravillas de las Performance Max. Pero… ¿Qué hace que sean tan especiales? 🤔 En el artículo de hoy te contamos qué son las Performance Max, cuáles son sus ventajas y qué se necesita para iniciar este tipo de campaña en Google Ads. ¡No te lo pierdas!

¿Qué son las campañas Performance Max o de Máximo Rendimiento?

Las Performance Max son un tipo de campaña de máximo rendimiento con el que, mediante una sola campaña, se puede obtener acceso a TODO el inventario de Google Ads. Hasta ahora contábamos con campañas de búsqueda para aparecer en la red de búsqueda, vídeo para Youtube y Partners, entre otras. No obstante, con estas campañas podemos mostrar nuestros anuncios en la red de búsqueda, de Display, Discovery, Shopping, YouTube, Gmail y Maps.

Estas están diseñadas para complementar las campañas de búsqueda basadas en palabras clave y complementar las estrategias tanto de alcance como de conversión y así impactar a los usuarios en toda las etapas del funnel.

Las campañas de máximo rendimiento están capacitadas para optimizarse en tiempo real y en todos los canales gracias a la tecnología Smart Bidding. Para ello, hay que especificar objetivos, creatividades, señales de audiencia y feeds de datos opcionales. Con una campaña bien configurada y aportando los datos necesarios de nuestros clientes, Google encuentra perfiles similares para mostrar la campaña a personas altamente cualificadas.

Cuándo usar las campañas de máximo rendimiento

Las Performance Max son aptas para todos aquellos anunciantes que no tienen limitaciones respecto a los canales donde aparecen los anuncios y tienen objetivos de conversión y publicitarios claros y específicos, como por ejemplo generar oportunidades de ventas o incrementar el número de clientes potenciales. Google Ads aconseja especialmente utilizar estas campañas en caso de querer:

  • Mostrar anuncios en Shopping o en Google Maps para fomentar las visitas a la tienda. Es importante tener en cuenta que las Performance Max sustituyen a las campañas antiguas de Smart Shopping y a las de tráfico al negocio.
  • Aumentar el rendimiento de la cuenta y su calidad.
  • Tener acceso a todos los canales publicitarios de Google con solamente una campaña.
  • Incrementar las conversiones y conseguir una mayor cobertura, en comparación con la se obtiene en campañas de búsqueda basadas en keywords.

Dónde se muestran las Performance Max

La mayoría de los anuncios de búsqueda o de compra suelen utilizar formatos publicitarios específicos. No obstante, las Performance Max son capaces de mostrarse en todos los canales de Google, como YouTube, la red de Display, la Búsqueda, Discover, Google Maps, Gmail y Shopping.

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Ventajas de las Performance Max

Las campañas de máximo rendimiento ofrecen una multitud de ventajas como:

  • Llegan a audiencias nuevas y altamente cualificadas
  • Se muestran en todos los canales de Google en los diferentes puntos del funnel.
  • Ahorran tiempo en la optimización de anuncios, lo que permite centrarse en los factores estratégicos de rendimiento
  • Generalmente obtienen CPC’s inferiores a las campañas de búsqueda junto a un buen número de conversiones y un alcance óptimo.
  • Aumentan la calidad de la cuenta.
  • Consiguen el mayor número de conversiones posibles o se centran en aquellas que representan un mayor valor.
  • El algoritmo obtiene una visibilidad integral de todos los datos de la subasta en todas y cada una de las propiedades de Google.
  • Pueden funcionar muy bien en mercados nuevos o con poco volumen de búsquedas, obteniendo resultados en un tiempo normalmente menor que en otras campañas.
  • Si no se dispone de vídeos, la plataforma Google Ads nos brinda la opción de crearlos en base a nuestros anuncios gráficos. Sin embargo, lo ideal es tener como mínimo un vídeo vertical y otro en formato horizontal.
  • En algunos tipos de anuncios utilizan un título dinámico automático, lo que permite adaptar el texto del anuncio a la búsqueda. No obstante, cabe comentar que se disminuye el control sobre los recursos.

En Adgoritmo hemos obtenido muy buenos resultados con este tipo de campaña. Siempre hay variables del mercado que no podemos controlar, pero implementando este tipo de campañas de forma controlada y específica para cada estrategia conseguimos aumentar las conversiones totales y disminuir el coste de conversión general de la cuenta.

Riesgos de las campañas Performance Max

Como acabamos de ver, existen muchos puntos a favor de las campañas de máximo rendimiento. No obstante, como todo en la vida, también podemos encontrar ciertos riesgos al apostar por una campaña de este tipo.

  • Escasa personalización. Google combina los recursos que se facilitan para la campaña, como textos e imágenes, de la manera que él considera más óptima, eligiendo también en qué tipo de consultas aparecerá la publicidad.
  • Canibalización de las campañas. En función de cómo sean tus campañas de Búsqueda y tu estrategia general Google puede dar prioridad a las Performance Max, por lo que es importante que exista una buena estrategia (hecha por expertos que conocemos todo los truquitos) y una monitorización para evitar incompatibilidades y reducir los impactos negativos al máximo.
  • Dificultad para excluir keywords. Actualmente no es posible excluir palabras clave de los anuncios a través de la plataforma de Google Ads, por lo que puede ser que en vez de distribuir tus anuncios en las keywords de tu negocio, se muestren en las de tu competencia o algunas alejadas de tu servicio y que no te interesan. No obstante, en Adgoritmo, como Agencia Google Partner Premier, contamos con soporte de Google y podemos aplicar listas de palabras negativas a nuestras campañas gracias a los agentes de Google asignados a la Agencia.

De este modo, a pesar de que las Performance Max son ideales para impulsar los negocios de manera automatizada, en Adgoritmo no dejamos toda la gestión de campañas en manos de la inteligencia artificial. En nuestra agencia contamos con especialistas en Google Ads que trabajan las Performance Max como complemento al funnel de paid media, teniendo en cuenta en todo momento las limitaciones de esta campaña.

Requisitos para hacer una Performance Max

Para hacer una campaña de este tipo con éxito, hay que respetar una serie de requisitos. ¡Te descubrimos los más relevantes!

  • En primer lugar, hay que seleccionar una conversión objetivo, ya sea una venta, un lead, una llamada, un formulario o lo que sea de valor para el cliente o la campaña en concreto.
  • Por lo tanto, de acuerdo al primer punto, hay que tener bien hecho el tracking de las conversiones.
  • También es necesario que la conversión seleccionada sea con códigos de Google Ads o de Google Analytics 4 (GA4). Incluso sería preferible tener ya configuradas las conversiones mejoradas.
  • A nivel de feeds, opcionalmente se puede utilizar el Feed de Merchant Center, el de My Business, los de anuncios dinámicos y los de datos de negocio. No obstante, en caso de querer hacer una campaña que se muestre en la red de Shopping, obligatoriamente se necesitará un feed de Merchant. De igual manera, si se desea una campaña de tráfico al negocio para aparecer en Maps, se necesitará el de My Business.
  • En cuanto a las señales, los datos adicionales que se dan a los principales motores de búsqueda para que estos puedan determinar mejor el target, se pueden utilizar opcionalmente audiencias de first party y remarketing.
  • Por último, cabe comentar que se pueden usar audiencias propias o de terceros.

Dice el refrán que la paciencia es la madre de la ciencia, ¡y es bien cierto! Se recomienda tener funcionando las Performance Max, como mínimo, cuatro semanas antes de valorar los resultados o realizar cualquier cambio.

Materiales para crear una Performance Max

Antes de iniciar una Performance Max, el cliente debe facilitar material para mejorar notablemente el rendimiento de este tipo de campaña. Para ello, es clave tener acceso a las señales de audiencia (incluidos los datos de los clientes y competencia) y proporcionar copies y contenido multimedia. Así pues, es necesario disponer de:

  • Listado de la competencia
  • Listado de clientes, el cual se debe subir con un formato específico siguiendo los requerimientos de Google. Puede parecer complicado, pero… ¡Nosotros te lo ponemos fácil! En este enlace puedes encontrar una plantilla en la que simplemente tienes que ir al menú “archivo”, hacer una copia y, en el nuevo documento, poner todos tus datos a partir de la fila 20 (eliminando los ejemplos que te proporcionamos). Recuerda no cambiar el orden de las columnas ni modificar cualquier otro elemento. Por último, súbelo a Google o, si eres cliente de Adgoritmo, comparte el archivo con tu account manager para que se ocupe de todo.
  • Creatividades para la campaña

Con el objetivo de usar correctamente la segmentación por lista de clientes, es importante que la cuenta tenga un buen historial de cumplimiento de políticas y un óptimo historial de pagos. De no cumplir estas características, la cuenta no podrá usar la segmentación por lista de clientes.

Según los requisitos con los que cumpla la cuenta, se podrá acceder a unas funciones u otras. Por ejemplo, todos aquellos que sigan las políticas de Google Ads pueden utilizar la segmentación por lista de clientes y audiencias similares con la opción “Observaciones” y con exclusiones. No obstante, si el historial de Google Ads tiene más de 90 días y ha gastado más de 50.000 USD, se puede usar la opción “Segmentación” y “Observación”, con ajustes de puja manual y exclusiones.

En el caso de utilizar monedas distintas a los dólares estadounidenses, el importe del gasto se transformará en dólares estadounidenses con el tipo de cambio mensual medio de dicha moneda.

segmentacion lista clientes

Además, es fundamental tener claro que los datos de los clientes deben seguir las políticas de segmentación por lista de clientes. Estos datos solamente se utilizarán para buscar concordancias entre tus clientes y las cuentas de Google, así como también para comprobar que tus campañas de segmentación por lista de clientes cumplen las políticas que hay que aceptar.

Cabe tener en cuenta que cuando se utiliza una segmentación por lista de clientes, solamente se pueden subir todos aquellos datos extraídos de los sitios web, aplicaciones o tiendas físicas de la cuenta. En definitiva, cualquier situación en la que los clientes hayan proporcionado su información de manera directa y hayan dado su consentimiento para compartir los datos.

Adicionalmente, queda prohibido:

  • Subir anuncios que recojan información personal identificable, a excepción de los anuncios de Gmail con formularios HTML que sigan la política de anuncios de Gmail.
  • Publicar cualquier tipo de información de clientes menores de 13 años o recogida en aplicaciones o sitios web dirigidos a menores de 13 años.
  • Crear contenido de anuncios que implique tener conocimiento de información personal identificable o sensible sobre los clientes.
  • Usar listas de clientes para dirigirse a audiencias demasiado concretas o específicas.
  • Anunciar productos que contengan información sensible, como medicamentos.
  • Publicar anuncios que no se permiten de acuerdo a las políticas de Google Ads.

Creatividades y Recursos para las Performance Max

A la hora de iniciar una campaña de máximo rendimiento es importante contar con un grupo de recursos, formado por un conjunto de creatividades que se usarán para crear un anuncio según el canal en el que se publique. Se pueden añadir imágenes, logotipos, títulos, descripciones y señales de audiencia que se combinarán de manera automática según el canal de Google en el que se visualice la publicidad. Además, aunque solamente se puede configurar un solo grupo de recursos antes de hacer pública la campaña, es posible añadir otros grupos de recursos en un futuro.

Es importante añadir todos los recursos y creatividades cumpliendo estos requisitos:

URL de destino:
Lo primero es elegir la URL donde llevarán tus anuncios. No obstante, cabe comentar que una particularidad de las Performance Max es que para optimizar el rendimiento, puede que tu URL final se sustituya por una página de destino más relevante y que se cambie el título, la descripción u otros recursos, en función de la intención de los clientes.
Esta opción se puede desactivar en la configuración de la campaña, pero no es recomendable hacerlo si no hay un argumento de peso, ya que puede afectar considerablemente al rendimiento de la campaña.
Pero no te preocupes, los Accounts Manager de Adgoritmo te recomendaremos la mejor opción para tu caso particular.

Especificaciones para los textos:
Para que tu anuncio sea eficaz al máximo necesitaremos:

  • 5 Títulos: de 30 caracteres como máximo cada uno (al menos uno con 15 caracteres o menos).
  • 5 Títulos largos: de 90 caracteres como máximo.
  • 1 Descripción corta: de 60 caracteres como máximo
  • 4 Descripciones largas: de 90 caracteres como máximo.
  • Nombre de la empresa: de 25 caracteres como máximo.
  • Call To Action (CTA) o llamada a la acción: puedes dejarla automática, para permitirle a Google elegir automáticamente la llamada a la acción más adecuada para ti. O elegir entre alguna de las opciones disponibles:
    • Más información
    • Pide presupuesto
    • Solicítalo ya
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Especificaciones para las imágenes:
Lo mejor es crear 7 diseños de imágenes sin texto o con muy poco texto, ya que el anuncio se acaba montando con los textos que añadimos aparte. Después, se deben adaptar estos 4 diseños a los diferentes formatos necesarios de la siguiente manera: 7 horizontales, 7 cuadradas y 6 verticales. Además, el número total de imágenes que podemos subir es 20.

  • Imagen horizontal: 1200×628 píxeles.
  • Imagen cuadrada: 1200×1200 píxeles.
  • Imagen vertical: 960×1200 píxeles.
    * ¡Ojo! el peso máximo de las imágenes es de 5120 kB

Especificaciones para los logotipos:
El logo de tu empresa se necesita para poder incluirlo en el montaje final de los anuncios y, para que se adapte bien a todos los espacios publicitarios, es necesario incluirlo en dos versiones:

  • Logotipo cuadrado: 1200×1200 píxeles. 128×128 píxeles.
  • Logotipo rectangular: 1200×300 píxeles. 512×128 píxeles.

El número total máximo de logotipos que se pueden subir es 5.

Especificaciones para los vídeos:
Para tener la eficacia del anuncio al máximo es necesario incluir como mínimo un vídeo, aunque se pueden incluir hasta 5 y sería bueno añadir los máximos posibles. Si no tienes ninguno, Google creará vídeos automáticamente cuando sea posible (pero igualmente el sistema detectará que el anuncio no es del todo “eficaz” por no tener esos vídeos). Los vídeos permiten que tus anuncios se publiquen en más redes y pueden mejorar también tus resultados.
Para usar un vídeo en una Performance Max es necesario que el vídeo esté subido a YouTube como público. Luego, es necesario conectar la cuenta de Google Ads a la cuenta de Youtube (de eso nos ocupamos nosotros).
Técnicamente no hay restricciones de tamaño, pero como profesionales recomendamos vídeos cortos, a ser posible de entre 7 y 15 segundos. No aconsejamos incluir en este tipo de anuncios vídeos que superen los 30 segundos.

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Extensiones u Otros Recursos

Por último, como en la mayoría de anuncios podemos incluir lo que comúnmente llamamos extensiones, pero Google ahora también le llama “Recursos”. Por tanto, podemos añadir: enlaces de sitio, promociones, precios, llamadas, leyendas, extractos del sitio y formularios para clientes potenciales. Pero esto da para otro post, así que no te preocupes, tu Account Manager se ocupará de todo y añadirá lo necesario para que se cumpla tu objetivo y conseguir la mayor rentabilidad en la campaña.

Ahora que ya sabes qué son las Performance Max y cuáles son sus ventajas, no dudes en facilitarnos todo lo necesario para empezar a incrementar el rendimiento de tu negocio.

En nuestra agencia SEM somos expertos en desarrollo y gestión de todo tipo de campañas en Google Ads. Por eso, recomendamos trabajar las Performance Max como complemento a tus campañas principales.

¿Te ayudamos a maximizar tus resultados? 🔝

* Fuente de las imágenes: Google Support.

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