Las entrañas del Quality Score. Tres métricas y una idea clave: relevancia.
Partimos de una idea fundamental: no solo lo que estamos dispuestos a pagar por nuestros clics va a marcar nuestra posición al activarse nuestras palabras clave. Estas, la parte fundamental de toda estrategia de Google Ads, una vez en subasta y activadas por los términos de búsqueda de un usuario, serán evaluadas minuciosamente por Google, dándoles un nivel de calidad que estará entre 0 y 10. ¿Pero, de qué depende este número, y cuáles son sus implicaciones?
Hay tres métricas que definen el Quality Score, y que evalúan todos los elementos que rodean a la palabra clave desde diferentes ángulos, con tres posibles valoraciones: Inferior a la media, Media y Superior a la media.
Estos son:
Experiencia en la página de destino
Google analiza la web destino de nuestras palabras clave (al hacer clic en nuestro anuncio), su relevancia y utilidad para los usuarios, y determina cómo ambos se relacionan. Así, una página de destino bien estructurada, con una carga rápida y, fundamental, texto que se relacione con la palabras clave activada en la subasta (mejor cuanto más idéntica sea al término de búsqueda del usuario, por eso es necesario afinar nuestras keywords al máximo), obtendrá una valoración superior a la media, mientras que una página lenta y genérica penalizará.
CTR Esperado
El CTR (Click Through Rate) es la métrica que relaciona los clics que reciben nuestros anuncios con sus impresiones. Dicho de otra manera, el porcentaje de los usuarios que ven nuestros anuncios y hacen clic en ellos. Así, cuanto más CTR tenga un anuncio, más relevante entiende Google que es para los usuarios, ya que lo están eligiendo como resultado de su búsqueda.
Pero, ¿Cómo es capaz Google de predecir el CTR del anuncio? Analizando el histórico de la palabra clave en cuestión y su posición, y siempre entendiendo que el término de búsqueda introducido por el usuario será idéntico a la palabra clave (ya sabéis que, dependiendo de la concordancia con la que hayamos generado la keyword, está permitirá más libertad o menos a los términos de búsqueda que la activen). Así, en el momento de activarse la palabra clave en cuestión, y por tanto el anuncio, Google Ads calcula este CTR basándose en distintos datos de todos los que compiten.
En cuanto a este porcentaje de clics esperados, un valor Medio o Superior a la media indica que, en esta comparación, nuestro anuncio ha salido bien parado, mientras que uno Inferior a la media nos debe hacer replantearnos la posibilidad de que nuestra palabra clave sea demasiado genérica o que el anuncio activado por esta no esté lo suficientemente relacionada con ella (y por eso los usuarios no interactúan con él al verlo).
Como podemos suponer, al depender está métrica del comportamiento del usuario, entran en juego valores más subjetivos, como puede ser que la redacción del anuncio no sea de su gusto, o que el producto/servicio que mostremos no sea tan atractivo como otros activados en la misma subasta.
Relevancia del anuncio
Una vez más, la relevancia es la clave, entendida aquí como la estrecha relación que debe haber entre palabra clave y anuncio. Así, debe existir la máxima concordancia posible entre palabra clave y el mensaje expresado en nuestros anuncios. El usuario, al introducir su término de búsqueda, tiene que encontrar un anuncio que defina perfectamente lo que busca, además de incitarlo a hacer clic. Es por esto que, a la hora de redactar los anuncios, debemos tener muy en cuenta nuestra palabra clave, e integrarla de manera orgánica (que no parezca un añadido) a la redacción de los mismos.
Como ya hemos dicho, tenemos tres posibilidades: Estado Medio o Superior a la media para anuncios con una alta relevancia de anuncio para la palabra clave en cuestión, cuando se compara con el resto de las que se activó en la subasta; e Inferior a la media cuando el anuncio no es lo suficientemente específico, es demasiado genérico o no se corresponde con la palabra clave.
Pero no solo esto determina el quality score de nuestras palabras clave. Así, lo adaptada que esté la web a móvil (su velocidad, que también tiene su particular puntuación de 1 a 10, o el porcentaje de clics recibido) también son tomados en cuenta por Google para establecer la calidad de nuestra cuenta.
¿En qué nos ayuda el Quality Score?
Fundamentalmente, porque cuanto mejor sea la calidad de nuestras palabras clave, más rebajaremos nuestros CPCs, y más facilidades tendremos de asaltar las posiciones más altas con nuestros anuncios, sin tener que incrementar nuestras pujas. ¿Por qué? La solución la tenemos, una vez más, en la relevancia. Lo que quiere Google es la máxima calidad en su publicidad para sus usuarios; que estos encuentren lo que buscan de una manera rápida y, aún más importante, satisfactoria. Por esto beneficia aquellas palabras clave que considera de más calidad, aunque en frente se encuentre otra que esté pagando más.
Esto es básico a la hora de realizar una estrategia con un objetivo de optimizar el presupuesto para maximizar conversiones (CRO), ya que rebajando nuestro CPC el presupuesto se estirará más, y cuantos más clics de calidad obtengamos, mayores posibilidades de conversión.
Claro está, el nivel de calidad puede ser dejado -en parte- de lado en una estrategia en la que el presupuesto no sea el problema. Con margen para manejar CPCs más altos podremos asaltar las primeras posiciones (aunque para la primera absoluta el quality score es esencial) sin hilar tan fino a la hora de generar esa estrecha relevancia entre palabra clave, anuncio, página de destino y feedback con el usuario, pero no debemos hacerlo, ya que estaremos malgastando parte de nuestro presupuesto.
Así pues, si lo que queréis es una estrategia basada en calidades, con la que maximizar nuestro presupuesto y conversiones, ¡os esperamos!
