¿Qué son las UTMs?
Cada vez es más común estar visitando una determinada página y encontrarse con URLs kilométricas y en las que podemos identificar una especie de cadenas con la siguiente estructura: utm_source=google&utm_…
¡Pues esto son las UTMs! Estos códigos nos sirven para identificar, de una manera sencilla, la procedencia de un tráfico que de otra forma sería complicado de medir, y tenerlo organizado por Campañas cuando lo analicemos en Google Analytics.
Las posibilidades son prácticamente infinitas, y no solo podemos analizar de dónde nos llegan las visitas, si no también clasificarlas. Así, podemos saber que determinado tráfico nos ha llegado desde Twitter, y no solo eso, también si ha sido mediante un tweet promocionado.
En este artículo vamos a pararnos en dos cuestiones fundamentales para generar un buen sistema de UTMs: los códigos que las integran y las buenas prácticas a la hora de construirlas. Tan importante el primero como el segundo, sólo si seguimos estos pasos estaremos en disposición de confiar plenamente en que este sistema realiza su función fundamental; la de analizar el tráfico entrante por campaña.
Construyendo una UTM. Sus partes y lo que indican
Así pues, empezamos. Y empezamos con una pregunta que os haréis todos los que veis estas largas y raras URLs, cuando os explican para lo que sirven y las ventajas que tiene el utilizarlas: ¿cómo se generan estos códigos?
Google pone a nuestra disposición una herramienta que nos facilita enormemente la vida a la hora de crear una UTM; el Campaign URL Builder. Esta página web nos permite generar URLs con las UTM que nos interese integradas de una manera muy sencilla, al basarse en una serie de campos que tenemos que cubrir y en los que definimos, de una manera precisa, toda la información necesaria para identificar correctamente el origen de este tráfico.
Pero, ¿qué significa cada uno de estos campos a cubrir? La propia herramienta nos ayuda explicándonos qué hemos de poner en cada caso. Pero como en Adgoritmo nos gusta explicarlo todo, consideramos necesario haceros un breve análisis de los cinco tipos de códigos UTM, y qué meter en ellos, dividiéndolos atendiendo a su obligatoriedad como parte de una URL.
Así, hay tres códigos obligatorios:
🔰 utm_source: aquí definimos la fuente de tráfico en la que hemos realizado la Campaña. Esta puede variar, y así tendremos desde motores de búsqueda (Google, Bing, etc), Redes Sociales (Facebook, Twitter…) o boletines informativos (newsletter), entre otros. Para Campañas con más de una fuente, debemos generar un código por cada una de ellas.
🔰 utm_medium: mediante este código definiremos el medio que ha generado el clic que ha llevado a la página al usuario. Desde un banner (banner) a un anuncio en Google Ads (cpc), una publicación en Facebook (social), etc.
🔰 utm_campaign: este será el nombre con el que definiremos nuestra campaña, y que posteriormente nos permitirá agrupar todo el tráfico recibido desde Analytics. Como veremos luego, es muy importante protocolizar estos nombres, porque cualquier pequeña diferencia nos creará dos campañas diferentes a las que irá a parar el tráfico.
Además de esos tres es muy interesante, si la complejidad de la campaña nos lo permite, incluir a mayores dos códigos que nos darán control total sobre el tráfico obtenido:
🔰 utm_term: utilizado solo para las Campañas de pago, identifica la palabra clave que ha llevado al usuario al anuncio y, después del clic, a nuestra página. Debemos hacerlo por cada una de las palabras clave que integren la campaña.
🔰 utm_content: imaginemos que tenemos dos elementos muy parecidos, pero con contenido diferente (por ejemplo, dos banners, o el mismo enlace en un anchor text y en una imagen). Con la etiqueta content definiremos cada uno de estos para diferenciar exactamente la procedencia del clic.
¿Cómo crear una buena UTM?
A pesar de que, como acabamos de explicar, crear una UTM es un procedimiento sencillo e intuitivo, es importante que estemos atentos a la hora de definirlas, sobre todo cuando nos encontremos con Campañas multicanal en las que encontraremos tráfico que conviene definir muy bien.
Así, debemos tener en cuenta:
Protocolizar la creación de etiquetas
Debemos tener mucho cuidado al definir los códigos, ya que una mayúscula, un acento o un espacio convertirán la misma procedencia del tráfico en dos distintas. Por ejemplo, google no es lo mismo que Google, y la campaña Tráfico de búsqueda no es la misma que Trafico de búsqueda.
Generar URLs cuidadas y orgánicas
El ejemplo perfecto con esto se da cuando queremos hacer el seguimiento al tráfico que nos llega desde nuestra campaña de Facebook. Podemos caer en el error de escribir lo mismo en utm_source y utm_medium (más común de lo que parece) o, y este realmente no sería un error per se, repetir la fuente en el medio. Así, es muy habitual encontrarnos con UTMs que contienen lo siguiente: utm_source=facebook&utm_medium=facebook-post…
Lo ideal, y desde aquí os lo recomendamos 100%, es que os leáis bien la URL generada antes de utilizarla, y que esta tenga la misma consistencia que una frase. Si notáis algo repetitivo o que no encaja, quitadlo, ya que al leerla sabréis perfectamente de dónde viene el tráfico.
Llevar un registro de las UTM generadas
Unido a esto, y para equipos en los que las UTM vayan a ser creadas y/o analizadas por más de una persona, el protocolo anteriormente mencionado debería ser plasmado por escrito.
Lo último que queremos es convertir un modelo que nos sirve para trackear tráfico en motivo de dolores de cabeza, al haber pequeños desfases en la definición de los códigos.
Por esto, os recomendamos crear los siguientes documentos documentos:
✅ Uno en el que anotar todas las url creadas, con el dominio, cada uno de los códigos utm y la url final
✅ Otro en el que protocolizar las definiciones (cómo se hará con tráfico de Redes Sociales, cómo generar los utm_content…)